Раздеть покупателя до трусов: как рекламная обнажёнка нарвалась на "уят"
Истории
16.11.2016
Сегодня, 16 ноября, во всем мире отмечают Международный день терпимости. Он был торжественно провозглашён в «Декларации принципов терпимости» ЮНЕСКО, которую утвердили в 1995 году на 28-й Генеральной конференции организации. Под терпимостью (толерантностью) в Декларации понимается «уважение, принятие и правильное понимание богатого многообразия культур нашего мира, наших форм самовыражения и способов проявлений человеческой индивидуальности». Декларация провозглашает «признание того, что люди по своей природе различаются по внешнему виду, положению, речи, поведению и ценностям и обладают правом жить в мире и сохранять свою индивидуальность».

Между тем, на днях в Казахстане разгорелся скандал вокруг одного из алматинских торговых центров. Его креативщики выложили в соцсети предложение: приди в супермаркет в купальных шортах или в бикини и получи бесплатный товар на сумму в пять тысяч тенге (около $15). Однако далекая от толерантности общественность так остро отреагировала на акцию, что в итоге супермаркету пришлось отменить продолжение акции и публично извиняться. Материал о том, как это было, и что из этого вышло, подготовил партнер "Открытой Азии онлайн" - медиапортал Informburo.kz.

На голое тело в нашем обществе реагируют бурно. Все уже позабыли споры вокруг форм бронзовой прелестницы из Парка влюблённых в Астане, но тут очередным скандалом отличилась южная столица. Целая толпа полуголых юношей и девушек носилась по местному супермаркету, хватая первые попавшиеся товары. У граждан, живущих по принципу "уят", такая обнажёнка вызвала негодование.

Это был, как выяснилось, пиар-ход. Креативщики из торгового дома выложили в соцсети интересное предложение: приди в супермаркет в купальных шортах или в бикини и получи бесплатный товар на сумму в пять тысяч. Многие не посчитали зазорным оголиться ради бесплатного товара. Судя по впалым животам и юному возрасту обнажённых покупателей, в основном это были студенты либо просто молодёжь.
Светлана Брусницына разделась с благой целью – ей надо было накормить кошку, а денег на корм не было. Сначала основным мотивом для Светланы был бесплатный товар, но потом ей понравился сам процесс. "Дело в том, что мы живём с мамой и сестрой не особо богато, – рассказала Светлана Брусницына. – До зарплаты далеко было, а у нашего кота заканчивался корм, и я сначала клюнула на это. Но когда я пришла, просто была поражена. Там были добрые, весёлые люди, от которых я получила море эмоций. Это было просто здорово. Просто море веселья и адреналина! И остались только положительные эмоции. Я искренне не понимаю негатива, который пишут в Интернете. Всё было в рамках приличия, и если кто-то стеснялся бегать в открытом купальнике, то разрешали парео. Организаторы – наидобрейшей души люди. Спасибо им огромное за такую чудесную акцию!"

Кстати, торговый центр планировал устраивать такие обнажённые акции до января. Правила полуголого забега гласили, что запрещено приходить в нижнем белье, только в купальных шортах или бикини. Отовариться нужно было успеть за 180 секунд, да так, чтобы цена одного товара не превышала тысячу тенге. Товары не должны были повторяться. Алкоголь и сигареты даром брать было запрещено.
2.jpg
Подобные акции могут невольно вызвать ассоциацию с булгаковскими героями. Так и слышится глумливый голос Коровьева: "Ну совершенно бесплатно!" В этом случае халявный товар не растаял, как роскошные платья дам, участвовавших в инфернальном шоу в знаменитом произведении. Зато участники "голого забега" подверглись жёсткой критике.

Пиар планировался как весёлый и жизнерадостный, но в итоге получился чёрным. Торговый дом засыпали негативными комментариями. Организаторов акции упрекнули в подрыве исконно казахских моральных устоев, в безнравственности, издевательстве над голодными людьми и вообще объявили, что их нужно судить.
1.PNG.png
2.png
3.png

Дмитрий Пирс был одним из участников акции. Он не понимает реакции моралистов, говоря, что ему идея показалась забавной. "Во-первых, я подумал, что это весело, и сразу рассказал своим друзьям. Мы с другом решили на следующий день пойти туда. Это же веселье, и где ещё удастся побегать по магазину топлес и в шортах! Представьте, вы приходите в магазин купить что-нибудь, и тут бегут тридцать человек топлес и в шортах и хватают всё с полок. Мне кажется, вы подумаете "вау, как интересно" и захочется ещё раз в этом поучаствовать, – сказал Дмирий Пирис. – На пляже, например, вы так же в трусах и в купальниках. Если людей в трусах или шортах перенести просто в другую локацию, то всё это значит уже дикость? Мне кажется, просто это люди с какими-то очень консервативными устоями так воспринимают. И живут они скучно".


Негативная реакция общественности заставила организаторов извиниться. Пресс-служба ТЦ заверила алматинцев, что в торговом доме все соблюдают этические нормы и никакого разврата в супермаркете никто устраивать не собирался. Но из-за того, что акцию раскритиковали, больше полуобнажённых акций в супермаркете не будет. "Это была рекламная акция, все участвовали в ней добровольно, люди были не в белье, а в купальных костюмах", – сообщили по телефону в отделе маркетинга торгового центра.

3.jpg

Казахстанские пиарщики всё чаще пытаются привлечь покупателя нестандартным подходом и из кожи вон лезут ради креатива. И "голые" аргументы в борьбе за клиента играют в этом немалую роль. К примеру, ролик одной из букмекерских контор, в котором девушка устраивает прямо в офисе компании обнажённое шоу, имел большой успех.


Видео подаётся как реальное событие, никаких объяснений, что это реклама, в нём нет.

Разрыв шаблона и шок – это часто используемые рекламщиками методы. К примеру, лихо промчавшийся верхом на страусе по проспекту Аль-Фараби в Алматы всадник, как оказалось, рекламировал один из банков.


PR-директор Tele2 и Altel Олжас Бибанов считает, что полуголые люди в супермаркете - не самый изящный пиар-ход. "Есть PR-инструменты, которые никогда не устаревают. И приглашение людей раздеться на открытии – из этой серии. Однако стоит сразу сделать оговорку: такой инструмент уместен там, где требуется подчеркнуть смелость, нестандартность бренда и попасть в целевую аудиторию. Логично, если акцию проведет магазин виниловых пластинок или молодёжной литературы. Тогда у магазина есть шанс, что его название отложится где-то в мозгу потенциального покупателя и создаст ассоциацию, что нестандартность хода означает нестандартность ассортимента. Думаю, от ассортимента гипермаркета ожидают в первую очередь предсказуемости. Поэтому ставлю под сомнение эффективность акции в плане привлечения покупателей. Хотя шуму она наделала".


По мнению Олжаса Бибанова, если реклама задевает за живое, и её создатели не боятся экспериментов, то это может принести хороший результат. "Что касается реакции людей, то здесь всё стандартно – реклама может нравиться или не нравиться", – прокомментировал Олжас Бибанов. – Хуже, если она оставляет людей равнодушными. Нестандартный троллинг подвергается критике. Постепенно наблюдаем, что каждый новый троллинг пользуется всё большей благосклонностью. Возможно потому, что люди уже начинают привыкать к тому, что в рекламе не должно быть шаблонов и стереотипности. Стирается восприятие, которое я называю "Ұят болады маркетинг" – боязнь рекламщиков экспериментировать и выделяться среди прочих".


Руководитель агентства "Инсайт Медиа" Юрий Дорохов считает, что пиар-акция супермаркету удалась, хотя и были недочёты. "Эффект был – это повышение узнаваемости бренда, – прокомментировал Юрий Дорохов. – Другое дело, что во многих СМИ бренд не приводился, и по фото его опознали не все. Возможно, им стоило по-максимуму забрендировать акцию, чтобы на всех фотографиях было понятно, где это происходит".


- С точки зрения пиарщка, стоит ли учитывать моральный фактор, когда ты такие акции проводишь?


- Очень важно не оскорбить ничьи религиозные чувства, – считает Юрий Дорохов. – Или не вызвать у людей отвращения. Но я думаю, что здесь они палку не перегнули. Эта акция для нашего города нетипичная. Подобные акции в мире не новость, на западе они проводились. В России "Евросеть" подобное использовала, даже более рискованные были акции, там люди вообще догола раздевались. У нас несколько другой менталитет. Но тут они тоже людей догола не раздевали. С другой стороны, лишний раз супермаркет прогремел. Не настолько мощно, как если бы они заботились о визуальном брендинге. Но тем не менее.


- Можно ли сказать, что в Казахстане становятся популярны провокационные рекламные акции?


- На самом деле - нет, – уверен Юрий Дорохов. – Провокации у нас редкость. У нас достаточно сдержанно ведётся маркетинговая политика. У нас боятся задеть чьи-то чувства, боятся играть на грани фола. При прочих равных маркетологи придерживаются принципа "не навреди" и стараются не рисковать. У нас не Россия, у нас не Европа, да и не Китай. Там встречаются провокативные компании. У нас всё очень деликатно, очень боятся негатива. Это связано с особой этикой в обществе. У нас очень важно не потерять лицо, выдержать свой социальный статус.


- Может быть, это временное явление?


- Раньше считалось, что общественная мораль со временем становится гибче и разрушается, – прокомментировал Юрий Дорохов. – Но в последние десятилетия наблюдаемый во многих обществах возврат к консервативным ценностям показал, что этот процесс может идти и в обратную сторону. Так что, как говорится, поживём - увидим.

Также в рубрике

MySQL Query Error: SELECT DATE_FORMAT(BE.DATE_CREATE, '%Y.%m.%d') as CREATED_DATE,DATE_FORMAT(BE.DATE_CREATE, '%d.%m.%Y %H:%i:%s') as DATE_CREATE,BE.ID as ID,DATE_FORMAT(BE.TIMESTAMP_X, '%d.%m.%Y %H:%i:%s') as TIMESTAMP_X,UNIX_TIMESTAMP(BE.TIMESTAMP_X) as TIMESTAMP_X_UNIX,BE.MODIFIED_BY as MODIFIED_BY,UNIX_TIMESTAMP(BE.DATE_CREATE) as DATE_CREATE_UNIX,BE.CREATED_BY as CREATED_BY,BE.IBLOCK_ID as IBLOCK_ID,BE.IBLOCK_SECTION_ID as IBLOCK_SECTION_ID,BE.ACTIVE as ACTIVE,IF(EXTRACT(HOUR_SECOND FROM BE.ACTIVE_FROM)>0, DATE_FORMAT(BE.ACTIVE_FROM, '%d.%m.%Y %H:%i:%s'), DATE_FORMAT(BE.ACTIVE_FROM, '%d.%m.%Y')) as ACTIVE_FROM,IF(EXTRACT(HOUR_SECOND FROM BE.ACTIVE_TO)>0, DATE_FORMAT(BE.ACTIVE_TO, '%d.%m.%Y %H:%i:%s'), DATE_FORMAT(BE.ACTIVE_TO, '%d.%m.%Y')) as ACTIVE_TO,IF(EXTRACT(HOUR_SECOND FROM BE.ACTIVE_FROM)>0, DATE_FORMAT(BE.ACTIVE_FROM, '%d.%m.%Y %H:%i:%s'), DATE_FORMAT(BE.ACTIVE_FROM, '%d.%m.%Y')) as DATE_ACTIVE_FROM,IF(EXTRACT(HOUR_SECOND FROM BE.ACTIVE_TO)>0, DATE_FORMAT(BE.ACTIVE_TO, '%d.%m.%Y %H:%i:%s'), DATE_FORMAT(BE.ACTIVE_TO, '%d.%m.%Y')) as DATE_ACTIVE_TO,BE.SORT as SORT,BE.NAME as NAME,BE.PREVIEW_PICTURE as PREVIEW_PICTURE,BE.PREVIEW_TEXT as PREVIEW_TEXT,BE.PREVIEW_TEXT_TYPE as PREVIEW_TEXT_TYPE,BE.DETAIL_PICTURE as DETAIL_PICTURE,BE.DETAIL_TEXT as DETAIL_TEXT,BE.DETAIL_TEXT_TYPE as DETAIL_TEXT_TYPE,BE.SEARCHABLE_CONTENT as SEARCHABLE_CONTENT,BE.WF_STATUS_ID as WF_STATUS_ID,BE.WF_PARENT_ELEMENT_ID as WF_PARENT_ELEMENT_ID,BE.WF_LAST_HISTORY_ID as WF_LAST_HISTORY_ID,BE.WF_NEW as WF_NEW,if (BE.WF_DATE_LOCK is null, 'green', if(DATE_ADD(BE.WF_DATE_LOCK, interval 60 MINUTE)<now(), 'green', if(BE.WF_LOCKED_BY=0, 'yellow', 'red'))) as LOCK_STATUS,BE.WF_LOCKED_BY as WF_LOCKED_BY,DATE_FORMAT(BE.WF_DATE_LOCK, '%d.%m.%Y %H:%i:%s') as WF_DATE_LOCK,BE.WF_COMMENTS as WF_COMMENTS,BE.IN_SECTIONS as IN_SECTIONS,BE.SHOW_COUNTER as SHOW_COUNTER,DATE_FORMAT(BE.SHOW_COUNTER_START, '%d.%m.%Y %H:%i:%s') as SHOW_COUNTER_START,BE.CODE as CODE,BE.TAGS as TAGS,BE.XML_ID as XML_ID,BE.XML_ID as EXTERNAL_ID,BE.TMP_ID as TMP_ID,concat('(',U.LOGIN,') ',ifnull(U.NAME,''),' ',ifnull(U.LAST_NAME,'')) as USER_NAME,concat('(',UL.LOGIN,') ',ifnull(UL.NAME,''),' ',ifnull(UL.LAST_NAME,'')) as LOCKED_USER_NAME,concat('(',UC.LOGIN,') ',ifnull(UC.NAME,''),' ',ifnull(UC.LAST_NAME,'')) as CREATED_USER_NAME,L.DIR as LANG_DIR,B.LID as LID,B.IBLOCK_TYPE_ID as IBLOCK_TYPE_ID,B.CODE as IBLOCK_CODE,B.NAME as IBLOCK_NAME,B.XML_ID as IBLOCK_EXTERNAL_ID,B.DETAIL_PAGE_URL as DETAIL_PAGE_URL,B.LIST_PAGE_URL as LIST_PAGE_URL,B.CANONICAL_PAGE_URL as CANONICAL_PAGE_URL,if(BE.WF_STATUS_ID = 1, 'Y', 'N') as BP_PUBLISHED FROM b_iblock B INNER JOIN b_lang L ON B.LID=L.LID INNER JOIN b_iblock_element BE ON BE.IBLOCK_ID = B.ID INNER JOIN ( SELECT DISTINCT BSE.IBLOCK_ELEMENT_ID FROM b_iblock_section_element BSE INNER JOIN b_iblock_section BS ON BSE.IBLOCK_SECTION_ID = BS.ID WHERE ((BS.ID IN (164))) ) BES ON BES.IBLOCK_ELEMENT_ID = BE.ID LEFT JOIN b_user U ON U.ID=BE.MODIFIED_BY LEFT JOIN b_user UL ON UL.ID=BE.WF_LOCKED_BY LEFT JOIN b_user UC ON UC.ID=BE.CREATED_BY WHERE 1=1 AND ( ((((BE.IBLOCK_ID = '14')))) AND ((( BE.ID IS NULL OR NOT (BE.ID = '4142')))) AND ((((BE.ACTIVE='Y')))) ) AND (((BE.WF_STATUS_ID=1 AND BE.WF_PARENT_ELEMENT_ID IS NULL))) ORDER BY DATE_FORMAT(BE.DATE_CREATE, '%Y.%m.%d') desc ,BE.DATE_CREATE desc LIMIT 0, 6[Error writing file '/tmp/MYMV77AD' (Errcode: 28 - No space left on device)]

DB query error.
Please try later.